Le marché du display, progression et usure

En 2016, la publicité mondiale se situera aux alentours de 570 milliards de dollars, soit une progression de +5,7% selon les dernières prévisions. Avec un chiffre global de 195 milliards de dollars, dont 62 milliards pour le display (+16,8%), l’Amérique du Nord demeure en tête des investissements publicitaires.

display

Au niveau mondial, le marché publicitaire internet, quant à lui, dépassera 150 milliards de dollars en 2015. Notons au passage que Google à lui seul détient 30 % de ce marché, tandis que Microsoft, Yahoo et Facebook se partagent un petit 15%.

En France, les quatre géants américains représentent 50% des 4 milliards d’euros investis dans la pub internet tandis que la presse n’en récolte globalement que 10%. Avec une progression 2014-2015 de +7,10%, le marché du display représente 31% du marché publicitaire national. La publicité digitale, passée devant la presse en 2014, est désormais le 2ème média investi, derrière la télévision. Au niveau national comme au niveau mondial, le display est boosté par la vidéo et le mobile en très forte hausse (+45%).

Dans l’univers du display, le lien sponsorisé Google (AdWords) peut être regardé comme une forme primitive du native advertising. Cependant, le ciblage des sites appropriés à l’annonce (à partir des mots clés de la recherche) n’est plus suffisant pour générer de l’engagement et du clic. Pour preuve, le rendement du clic a été divisé par 100 en 15 ans. Phénomène étudié sous le nom de « banner blindness », l’internaute révèle en effet une tendance de plus en plus forte à ignorer (souvent même, à ne plus voir) les zones publicitaires traditionnellement situées sur les côtés des contenus éditoriaux. Et c’est donc ainsi que les bannières ont vu leur taux de clic passer d’environ 10% à moins de 0,10% en 15 ans (chiffres Google). Quant au « pré-roll » vidéo (ce spot publicitaire s’affichant avant la vidéo de contenu durant 10 à 30 secondes incompressibles), dans 80% des cas, l’utilisateur clique sur « ignorer » dès qu’il y est autorisé.

Qui plus est, les utilisateurs se montrent de plus en plus sur la défensive ; ils sont 200 millions à utiliser des bloqueurs de publicité sur le modèle de AdBlock Plus (+41 % en un an). Aux Etats-Unis, les utilisateurs de bloqueurs étaient 45 millions en juin 2015 (+48%). Avec 27% d’internautes « ad-blockeurs », la France est largement devant le Royaume-Uni (10%) et les USA (9%).

Ce recours massif à l’ad-blocking génère en 2015 une perte annuelle de 22 milliards de dollars pour la publicité internet. La prévision de perte pour 2016 est quasiment du double (41 milliards de dollars).

Rappelons enfin que le format fixe des bannières étant inadapté à la consultation sur les smartphones et tablettes, celles-ci ne sont plus utilisées dans les applications mobiles. Signe d’inquiétude et d’une volonté de reprise en main, Google annonce en novembre 2015 le lancement d’une grande enquête concernant l’ad-blocking.


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