Renouvellement du Display par le Native Advertising

Le marché du display (la publicité internet) est confronté depuis 10 ans une baisse continue des scores d’impact sur les formats d’annonce « classiques ». C’est donc le besoin de renouvellement qui a incité les agences media à développer de nouvelles formes d’intégration publicitaire et notamment le native advertising (publicité « native » ou « indigène »).

Créé en 2012 aux USA, le native advertising est lancé en France dès 2013 par la régie Adyoulike. Parmi les éditeurs de sites, le Monde, Prisma, Lagardère seront les premiers à suivre.

outbrain native advertising

Le native advertising se caractérise, sur le fond, par un recentrage sur l’utilisateur et, sur la forme, par un affichage du contenu de marque dans le flux des contenus éditoriaux, s’écartant ainsi de l’affichage par intrusion encore très (trop) fréquent sur le net.

Intégrée à la fois au contexte éditorial (sujet, thématique) et à la conception graphique du média support, la publicité native fleurissant sur le web continue cependant d’être comparée au « publireportage » de la presse papier. Encore faut-il remarquer que l’annonce native, dite « sponsorisée » ou clairement signalée en tant que « publicité », montre davantage de transparence que le publireportage (annoncé avec une discrétion confinant parfois à la dissimulation) et davantage d’opportunisme (le publireportage n’étant pas nécessairement contextualisé). Selon Alix Pandrea (DGA du Pôle digital de Lagardère Publicité) : « Le native advertising est très différent du publireportage. Le but n’est pas de faire la promotion des produits de la marque, mais d’associer cette marque à un contenu. Sinon, les internautes seraient clairement floués ! »

Liée au contexte, offrant du contenu concernant le lecteur, l’annonce native est préférée par l’internaute en général et bien perçue par celui auquel le message s’adresse en particulier. Facebook ou Twitter ne s’y sont pas trompés, qui offrent un exemple d’affichage en flux (information et publicité) satisfaisant l’utilisateur. Facebook, par exemple, réalise 60% de son C.A. avec la seule publicité native.

Car la pub sur le web doit plus que jamais servir l’intérêt ou répondre à une attente de l’internaute en matière d’information ou de divertissement (du comparateur de prix au storytelling). Elle doit de plus, s’intégrer dans la page support sans gêner la consultation de l’utilisateur. Trouvant une place naturelle au sein du média, l’annonce acquiert une forme de pertinence augmentant son attractivité et par conséquent, accroissant la probabilité de clic de la part de l’internaute.

Pour ce qui est du native advertising, quatre régies publicitaires se partagent la tête du marché mondial : Ligatus (créé en 2005), Outbrain, Taboola, Plista, par ordre d’apparition chronologique. Les géants américains Outbrain et Taboola réalisent les plus gros CA (aux alentours de 200 millions de dollars) ; Ligatus et Plista, entreprises allemandes essentiellement implantées en Europe, atteignant plus ou moins les 3 millions d’euros.

Créé en 2006 et touchant aujourd’hui 557 millions de visiteurs uniques par mois, Outbrain est utilisé par 80% des marques internationales leaders.

Ligatus, devenu en dix ans « le 1er réseau européen de publicité native à la performance », n’admet dans le dit réseau (composé exclusivement de grands médias de presse) que les sites ayant plus 500.000 pages vues par mois. Chez Outbrain, dont le réseau est beaucoup plus vaste et divers (agences de com, éditeurs web, plateformes d’affiliation mais aussi, PME et Start ups,…) le « ticket d’entrée » est de 1 million de vues mensuelles. Ce niveau d’exigence en matière de trafic fait la différence avec le système AdWords/AdSense de Google.

Pour une campagne à la performance, il faut compter un budget mensuel moyen oscillant entre 2250 et 5000 euros ou dollars et un Coût Par Clic (CPC) allant de 0,50 à 0,80 euros selon l’opérateur. La facturation du pré-roll vidéo (ou mid-roll, ou post-roll) s’établit sur la base d’une unité CPM ou Coût Pour Mille (1000 vidéos affichées = 1000 vidéos considérées comme vues). La valeur du CPM est très variable, allant de 3 à 45 euros selon les cas.


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